Menulis pelan media adalah lebih sukar daripada melakukan kempen pengiklanan atau pemasaran. Anda tidak biasanya mempunyai belanjawan pengiklanan , dan tidak ada angka keras pada penjualan kerana anda tidak menjual apa-apa.
Apa yang anda jual adalah idea. Jadi bagaimana anda menulis rancangan untuk menjual idea, dan bagaimana tahu sama ada ia berfungsi atau tidak? Berikut adalah contoh dari kehidupan sebenar: Patrol Negeri dan polis di mana saya tinggal, di negeri Washington, mahu meningkatkan penggunaan tali pinggang keledar dengan laluan undang-undang baru yang membuatnya gagal mengatasi kesalahan lalu lintas utama.
Ini adalah kes klasik. Ia memberi kesan kepada semua orang yang memandu atau menaiki kereta. Anda tidak mempunyai banyak anggaran jika ada. Dan itu perkara biasa. Pegawai awam sentiasa berusaha meningkatkan kesedaran tentang isu-isu kesihatan dan keselamatan. Mari buat rancangan media untuk mendapatkan lebih banyak orang menggunakan tali pinggang keledar, kemudian bandingkan dengan beberapa perkara yang mereka lakukan.
Langkah 1: Siapakah Penonton Sasaran?
Peraturan pertama retorik adalah untuk mengetahui khalayak anda. Siapa penonton dalam kes ini? Apabila gagal menggunakan kerusi anda, tali pinggang itu merupakan kesalahan menengah - bermakna polis tidak dapat menarik anda kerana tidak melakukannya dan hanya memetik anda untuk itu apabila mereka mendapat anda untuk beberapa kesalahan lain seperti mempercepatkan - hanya 82 peratus warganegara memakai tali pinggang keledar.
Oleh itu sasarannya ialah 18 peratus pemandu yang tidak akan melantun. Ia mungkin sukar untuk menyasarkan mereka sahaja. Sebaliknya, ia boleh menjadi lebih sukar bagi setiap pemandu di negeri yang mempunyai tujuh juta orang.
Cuba bereksperimen dan menggunakan sains kecil. Patrol Negeri dan polis tempatan sentiasa mengamati statistik.
Mereka pasti boleh memberitahu anda mana daerah dan lebuh raya mempunyai kadar kemalangan tertinggi di mana pemandu dan penumpang tidak memakai tali pinggang keledar. Mungkin ia satu perkara yang serantau, dengan daerah luar bandar lebih santai tentang tali pinggang keledar dan penghuni bandar yang membanting sebelum menentang lalu lintas.
Nombor-nombor itu akan membantu memberitahu di mana untuk memfokuskan sumber.
Jika anda benar-benar mahukan saintifik, menguji mesej dan kempen yang berbeza di daerah yang berlainan untuk melihat apa yang berfungsi dan apa yang tidak. Pejuang Negeri melakukan sedikit daripada keduanya. Mereka mempunyai papan iklan dan Pengumuman Perkhidmatan Awam (PSA) di radio dan TV, untuk menjangkau semua pemandu.
Tetapi mereka juga melakukan kempen kesedaran, jika jika mereka menarik seseorang untuk tidak memakai tali pinggang keledar, pemandu dan penumpang akan mendapat amaran dan pendidikan sedikit tentang undang-undang baru. Bukan tiket. Amaran.
Itu pandai. Sekiranya anda mengalihkan suis dan mula menyerahkan tiket besar kepada orang yang tidak tahu mengenai undang-undang baru, mereka akan marah. Dengan mempunyai sedikit masa peralihan, di mana pihak polis bersikap ramah terhadapnya, dan hanya memaklumkan pemandu tentang undang-undang baru tanpa memberikan tiket, mereka meningkatkan kesedaran dan memujuk lebih ramai pemandu untuk mula memakai tali pinggang keledar.
Langkah 2: Kraf Mesej.
Anda tidak akan meyakinkan orang untuk memakai tali pinggang keledar dengan helaian fakta atau statistik. Walaupun anda boleh, tidak ada wang untuk menghantar pengirim atau mencetak tujuh juta risalah dan menyerahkannya.
Mesej itu mesti pendek, menarik dan mudah. Ia tidak boleh menjadi tiga perenggan panjang.
Lebih kurang perkataan, lebih baik. Mereka datang dengan "Klik atau tiket," yang sempurna. Pendek. Catchy. Mudah. Ia berbunyi dan memberitahu orang persis apa yang perlu mereka lakukan dan akibatnya tidak melakukannya. Mereka telah menggunakan mesej yang sama untuk kempen pemanduan mabuk dengan mesej, "Drive dipalu, boleh dipaku."
Langkah 3: Meningkatkan Kesedaran dan Membina Persatuan
Dengan kempen perkhidmatan awam seperti ini, stesen radio, stesen TV, dan akhbar biasanya senang dengan bantuan PSA.
Mereka berbuat demikian. Apabila mereka berlari PSA, ia adalah polis tempatan dan pasukan negara yang mengawal kawasan itu yang muncul di TV dan di tempat radio. Itu bermakna bintik-bintik itu tidak licin dan dilakukan dengan baik kerana mereka menembak ratusan mereka daripada menyempurnakan beberapa tempat di seluruh negeri.
Namun, trade-off itu berbaloi.
Jika sesuatu seperti ini kelihatan terlalu licik, orang menentangnya. Mempunyai muka dan nama yang mereka kenali, dari halaman belakang mereka, meningkatkan etos mesej dan membantu memujuk orang.
Ia juga bijak untuk mendapatkan sekutu dan pihak berkepentingan untuk membantu menanggung beban dan menyebarkan perkataan. Dalam kes ini, polis tempatan, Ibu Menentang Pemanduan Mabuk, dan kumpulan yang sama adalah sekutu dan pemangku kepentingan semulajadi.
Langkah 4: Mengukur Keputusan
Kami tidak tahu sama ada mereka melihat kawasan-kawasan yang berlainan di negeri ini dan meningkatkan usaha di mana penggunaan tali pinggang keledar adalah rendah. Kami tahu peronda negeri dan polis pintar mengenai mengesan bilangan amaran dan tiket, dan mereka tidak mempercayai anekdot dan perasaan sama ada kempen media dan kesedaran mereka bekerja atau tidak.
Mereka memandang nombor-nombor itu, dan mereka mengesan penggunaan tali pinggang keledar sebenar. Tidak hanya pada permulaan kempen, tetapi setiap tahun, terus meningkatkan angka.
Menurut Peronda Negeri, mereka masih memetik kira-kira 47,000 orang setahun untuk tidak membanting. Tetapi kadar orang yang tidak menggunakan tali pinggang keledar telah menurun setiap tahun, tahun demi tahun.
Pada tahun 2010, 97.6 peratus pemandu telah mengkliknya. Washington pergi dari salah satu yang paling teruk di negara ini untuk tali pinggang keledar kepada yang terbaik. Rancangan itu berfungsi.
Diedit oleh Laura Lake