Perancangan, Pelaksanaan, Penilaian
Mereka memahami bagaimana cerita-cerita minat manusia menceritakan pembaca dan penonton walaupun ada perhatian pendek mereka.
Wartawan telah menggunakan teknik bercerita selama beberapa dekad. Cuma melihat halaman depan mana-mana akhbar atau majalah utama - ia penuh dengan cerita peribadi yang menarik, yang direka untuk menarik pembaca dan memegangnya.
Mengapa Bercerita?
Bercerita adalah bagaimana manusia berkomunikasi antara satu sama lain, cara kita memahami maklumat yang rumit, dan bagaimana kita menyampaikan pengalaman kita kepada orang lain.
Bercerita tentang keuntungan tidak boleh memberi motivasi kepada orang untuk memberi perhatian dan mengambil tindakan. Cerita menarik dan emosi boleh membina penonton dalam talian untuk bukan keuntungan anda.
Jadi bagaimana anda boleh membuat kempen bercerita dalam talian yang berjaya? Berikut adalah panduan 9 langkah.
1. Tentukan Kejayaan
Kempen bercerita mempunyai tiga fasa: perancangan, pelaksanaan, dan penilaian. Dalam peringkat perancangan, anda perlu menyatakan matlamat kempen bercerita dengan jelas.
Reka bentuk setiap kempen untuk tujuan yang ditetapkan dan untuk mencapai matlamat tertentu. Anda mungkin perlu menjalankan pelbagai kempen bercerita setiap bulan untuk mencapai matlamat anda, atau mungkin hanya satu per empat, bergantung kepada sumber anda.
Untuk mengetahui bahawa kempen bercerita anda berjaya, anda mesti menentukan sebab-sebab yang anda buat di tempat pertama. Soalan untuk menjawab termasuk:
- Apa yang akan kelihatan seperti jika kita berjaya dengan kempen bercerita?
- Kenapa mendedikasikan sumber-sumber kita yang sudah tegang untuk mengumpul, mencipta, dan berkongsi cerita ini?
- Adakah ia akan dikaitkan dengan usaha pengumpulan dana semasa atau masa depan kita?
- Adakah kami mahu mendapatkan perkataan tentang program atau perkhidmatan baru untuk menarik lebih banyak pelanggan?
- Adakah kita bertujuan meningkatkan kesedaran dan mengubah tingkah laku sosial?
Sebaik sahaja anda menentukan tindakan yang anda mahu orang mengambil, anda boleh menentukan siapa yang paling mungkin mengambil tindakan itu, dan cangkuk bercerita emosi untuk mendapatkannya.
2. Pilih Pemirsa Anda
Penonton anda bukan semua orang di planet ini. Seth Godin menulis dalam buku yang hebatnya "Semua Pemasar Haram" yang menjadi pemasar yang hebat, anda perlu menjadi seorang pendongeng yang hebat. Walau bagaimanapun, untuk menjadi pencerita hebat, anda perlu menerima hakikat bahawa cerita anda tidak akan menarik perhatian semua orang.
Jadi, apa segelintir penduduk yang anda mahu jangkau dengan cerita anda? Siapa yang akan mengambil tindakan yang anda inginkan - tindakan yang akan membuat anda lebih dekat dengan matlamat anda, seperti yang ditakrifkan dalam langkah satu?
Bayangkan seorang ahli penonton sasaran ini tersandung pada cerita bukan keuntungan anda dalam peti masuk e-mel atau Facebook News Feed mereka. Adakah ia menangkap mata mereka dan menarik mereka untuk menonton atau klik untuk membaca lebih lanjut?
Anda tidak boleh memilih jenis cerita sehingga mengetahui siapa yang anda ceritakan dan bagaimana perasaan anda.
CONTOH: PETA pergi untuk jugular dengan kandungan emosional, grafiknya yang cedera dan disalahgunakan pada blognya. Organisasi itu memahami penontonnya dan apa yang akan mendapat reaksi, dan menyediakannya melalui cerita-cerita visual.
3. Pilih Jenis Cerita
Selepas anda telah jelaskan matlamat kempen bercerita dan khalayak sasaran, anda kemudiannya boleh memulakan brainstorming cerita yang paling baik untuk diberitahu.
Terdapat lima jenis cerita utama yang bukan keuntungan yang dapat dikumpulkan dan dimajukan - cerita nilai, cerita bukti sosial, cerita pengasas, cerita peningkatan daya tahan / berterusan, dan cerita kesan.
Jenis bercerita yang paling popular adalah cerita kesan. Cerita semacam ini adalah daging dan tulang siapa anda dan mengapa anda wujud. Kisah ini tidak memberi tumpuan kepada organisasi anda , melainkan kesan yang anda ada di dunia di sekeliling anda.
Apa yang akan berlaku jika anda menutup pintu anda esok? Jawab soalan itu dengan cerita kesan.
CONTOH: Ketua Surgeon AS sangat digerakkan oleh kisah seseorang yang dibantu oleh Boston Health Care untuk Program Homeless yang ia berkongsi kisah bergerak di halaman Facebooknya .
4. Kumpulkan Kisah
Daripada menulis cerita "kumpulkan" itu. Hanya imaginasi anda mengehadkan pilihan untuk mengumpul cerita.
Anda boleh memilih untuk menceritakan kisah melalui video (profesional atau amatur), galeri foto, catatan blog, kapsyen Instagram dan banyak lagi.
Jika anda merancang untuk berkongsi cerita di saluran media sosial, video adalah kandungan borang yang paling menarik dan paling luas. Jika anda bercadang untuk menulis postingan blog yang mendalam dengan foto, lebih banyak perancangan mungkin terlibat daripada hanya mengeluarkan telefon anda dan rekod menekan.
Rancang untuk mengumpul cerita dalam pelbagai cara untuk memberikan pilihan kepada diri sendiri apabila memilih saluran yang akan dikongsinya, yang merupakan langkah seterusnya.
5. Pilih Saluran Dalam Talian Anda
Tahniah - anda kini mempunyai cerita menarik, mencengkam, dan emosi untuk berkongsi dengan dunia. Di mana anda mahu berkongsi perkara itu, kerana setiap platform dalam talian mempunyai etika, peraturan, dan amalan terbaiknya sendiri. Pergi adalah hari-hari apabila anda hanya boleh memotong dan menyisipkan pautan ke sepuluh laman media sosial.
Cerita ini perlu dibentuk dan diformatkan untuk setiap saluran yang anda pilih untuk disiarkan. Berita baiknya ialah cerita yang hebat boleh dibungkus semula dan ditarik balik untuk mencapai lebih banyak penyokong yang berpotensi.
Contohnya, anda mencatat testimoni ringkas daripada pelanggan pada telefon pintar anda. Fail video itu boleh dimuat naik ke YouTube, Facebook, Twitter, dan Instagram. Anda boleh membenamkannya di blog anda. Pautan untuk itu boleh disertakan, dengan tangkapan skrin yang boleh diklik, dalam buletin e-mel anda.
Pilih saluran digital berdasarkan di mana anda sudah aktif, keupayaan kakitangan anda untuk menguruskan, dan khalayak anda. Tanya ketiga soalan ini apabila memilih platform dalam talian yang baru:
- Adakah penonton sasaran anda terlibat di sana?
- Bolehkah anda melakukan sesuatu yang berbeza di saluran ini? Bolehkah anda menambah nilai unik?
- Adakah anda mempunyai keupayaan staf untuk mempelajari bahasa dan etika saluran baru, untuk mencipta kandungan secara konsisten, untuk bertindak balas dan mengambil bahagian, dan untuk mengukur dan memperbaiki?
6. Buat Visual Anda
Setiap cerita yang anda berikan dan berkongsi memerlukan visual yang menyertainya, dalam bentuk foto, grafik, atau video. (Atau ketiga, jika anda bercita-cita tinggi!)
Lakukan inventori cepat apa-apa dan semua visual yang anda ada di organisasi anda. Apa yang boleh anda repurpose dan edit, dan apa yang masih perlu anda buat?
Terdapat banyak alat percuma dan kos rendah yang tersedia untuk bukan keuntungan untuk menghasilkan visual dan video yang menarik (tidak ada sebab untuk menarik rambut anda cuba memahami PhotoShop!).
Antara alat pemasaran visual yang paling popular ialah Canva, Animoto, dan Pendedahan. Canva membolehkan bahkan bukan-teki untuk merancang grafik media sosial yang diformatkan dengan sempurna dan sempurna, foto blog, maklumat grafik dan banyak lagi.
Animoto bertujuan untuk membantu individu dan jenama membuat video animasi ringkas dengan sangat mudah - tidak memerlukan pengetahuan pengeditan video.
Pendedahan adalah platform dalam talian yang dioptimumkan secara mudah di mana jenama boleh mengumpul dan berkongsi banyak cerita mengenai satu isu atau topik. Estetik cantik yang digabungkan dengan kemudahan digunakan menjadikannya alat yang sangat berkuasa untuk bukan keuntungan.
7. Kongsi dan Majukan Kisah Anda
Mendapatkan cerita yang hebat itu hanyalah separuh pertempuran. Hanya kerana anda mencipta tidak bermakna sesiapa sahaja akan pergi ke laman web anda, atau Facebook Page, atau Saluran YouTube, untuk membaca atau melihatnya.
Perkongsian adalah fasa pelaksanaan kempen - di mana anda mempunyai cerita anda bersedia untuk pergi, dan anda perlu mendapatkan seberapa banyak saluran yang mungkin untuk penglibatan dan jangkauan yang paling.
Gunakan alat penjadualan seperti Buffer dan Hootsuite untuk memastikan anda mempromosikan kisah anda semasa anda tidur dan bekerja.
Satu pakar, John Haydon, menyarankan untuk menganjurkan kempen pemasaran atau bercerita bukan keuntungan menggunakan peraturan 1-10. Untuk setiap cerita yang anda berikan di laman web dan blog anda, siarkan sepuluh jawatan media sosial dan tweet.
Kemas kini mestilah potongan atau petikan dari cerita dan pautan kembali ke sumbernya. Pautan memastikan usaha yang anda belanjakan dalam mengumpul, membuat, dan menceritakan setiap cerita jauh lebih jauh daripada satu catatan blog atau buletin e-mel.
Pertimbangkan untuk meletakkan sedikit wang di belakang kempen bercerita anda dengan bereksperimen dengan Iklan Facebook . Anda boleh mempromosikan siaran di Laman Facebook anda dan mendapatkan lebih banyak peminat dan rakan-rakan mereka untuk melihatnya, atau anda boleh membuat iklan yang berdiri sendiri untuk mencapai lebih banyak khalayak sasaran anda. Pastikan untuk menjejaki keputusan, tweaker, dan meningkatkan semasa anda pergi.
Salah satu aspek kegemaran saya menggunakan alat pemasaran dalam talian dan iklan Facebook, khususnya, ialah penonton sasaran memberitahu anda jika kempen bercerita anda bergema dengan mereka. Mereka akan mengatakan kepada anda melalui klik, suka, saham, tweet, dan komen supaya anda boleh membuat perubahan semasa anda pergi.
CONTOH: Nonprofit 1,000 Hari kerap menggunakan Iklan Facebook untuk mempromosikan gambar dan cerita menariknya, untuk menarik orang ke laman web di mana mereka boleh belajar lebih banyak, atau mendaftar untuk terlibat dan membuat sumbangan.
8. Menilai dan Rayakan Kejayaan Anda
Penilaian meningkatkan kempen bercerita anda. Pada akhir kempen, mencerminkan proses dan berfikir tentang perkara yang anda boleh lakukan semuanya dengan cara yang berbeza. Apa yang bekerja dan apa yang tidak berfungsi? Apa yang awak belajar?
Adakah anda berjaya? Kembali ke langkah pertama di mana anda menentukan matlamat anda. Tahan diri anda bertanggungjawab dan patuhi diri anda sendiri jika kempen berjalan lancar.
9. Rancang Kempen Anda Seterusnya
Binatang kandungan pemasaran dalam talian dan media sosial selalu lapar untuk cerita baru. Bina atas kejayaan kempen bercerita anda dan gunakan momentum yang dibuat untuk merancang dan menjalankan kempen baru.
Kesimpulannya, bukan keuntungan harus berhenti memikirkan bahawa semua yang mereka perlukan untuk mencapai penyokong adalah pernyataan misi yang hebat dan sebab yang penting.
Laluan pemasaran tradisional tidak lagi cukup untuk memecah kekacauan dalam talian dan mendorong orang untuk bertindak. Bercerita meletakkan unsur manusia, peribadi ke dalam pemasaran anda dan mewujudkan cara yang kuat untuk memperdalam hubungan dengan penonton anda, serta membawa penyokong baru ke dalam lipatan.
Julia Campbell menasihatkan bukan keuntungan besar dan kecil mengenai media sosial, bercerita, dan penggalangan dana.
Beliau adalah pengarang buku baru, Bercerita dalam Digital Age: A Guide for Nonprofits.