Kelebihan Model Terpusat Pelanggan
Sebagai contoh, sastera pelancongan dan perhotelan menunjukkan hubungan antara ciri-ciri demografi keluarga dan pembelian makanan yang mereka buat sementara jauh dari rumah. Perkhidmatan makanan adalah pasaran yang berdaya maju dan pasaran yang semakin berkembang: jumlah wang budi bicara yang dibelanjakan oleh keluarga Amerika untuk menjamu makan meningkat daripada 25% daripada anggaran makanan mereka kepada 50% pada tahun-tahun yang merangkumi 1955 hingga 2006.
Evolusi Model Segmentasi Kitaran Kehidupan Keluarga
Apabila perubahan komposisi, struktur, dan fluks unit keluarga moden telah berlaku, model kitaran hayat keluarga perlu berubah secara konsert. Sama seperti dalam pembangunan orang sasaran pasaran , yang ideal ialah mengkategorikan kumpulan (isi rumah untuk model FLC) dengan cara yang memaksimumkan varians antara kumpulan. Pertimbangkan ini: Para penyelidik pasaran telah merosot bilangan kategori dari lapan asal (Bojanic, 1992) dalam model kitaran hayat keluarga (FLC) kepada enam.
Hal ini pada dasarnya merapikan perbezaan yang nyata di kalangan ibu bapa tunggal, mangsa yang tersisa , dan pasangan pertengahan umur tanpa anak-anak , dan mengklasifikasi semula semua pengguna ini sebagai single yang matang . Dalam usaha mereka untuk menyelaraskan proses pemberian pengguna kepada kategori yang dipermudahkan , para penyelidik mencipta satu amalgam yang tidak jelas yang menimbulkan beberapa sifat yang paling berpengaruh dalam kumpulan.
Dalam erti kata lain, perbezaan antara pasangan pertengahan umur tanpa anak dan ibu bapa tunggal mungkin lebih besar daripada persamaan "tudung tunggal" mereka.
Apa yang Harus Sesuai Model Segmentation Market?
Alat segmentasi pasaran sasaran untuk kegunaan oleh industri harus ditunjukkan dengan yang berikut, yang dinyatakan di sini sebagai kriteria keputusan utama untuk memilih dari model alternatif, dan sebagai hasil yang diharapkan dari segmentasi pasaran :
- Peningkatan jualan dan bahagian pasaran
- Penglibatan jenama pelanggan yang lebih baik
- Pengambilan sumber dan kemampuan yang berpatutan
- Pelaksanaan kemudahan
Perbandingan Tiga Pendekatan Penyelidikan Survei
Katakan seorang penyelidik pasaran boleh memutuskan untuk menjalankan kaji selidik yang longgar berdasarkan model kitaran hayat keluarga tradisional (FLC). Tinjauan ini direka untuk memudahkan segmentasi pasaran sasaran, dan premis yang mendasari adalah bahawa tahap kehidupan keluarga dari masa ke masa adalah kunci untuk memahami tingkah laku pengguna keluarga. Banyak kemungkinan wujud untuk penstrukturan dan menjalankan tinjauan . Setiap kaedah penyelidikan tinjauan yang digunakan untuk mengenal pasti pandangan pengguna mempunyai set kekuatan dan kelemahan tersendiri. Tiga daripada alternatif ini diterokai di bawah.
Model Pelanggan-Centric - Model pelanggan-centric yang menggunakan kerangka kitaran hayat keluarga (FLC) tetapi membenamkan pendekatan penyelidikan dalam konteks pengalaman makan.
Katakan penyelidikan tinjauan berlaku di restoran. Peluang pemilik restoran untuk mengambil bahagian dalam dan mengamati pengumpulan data mengambil tenor penyelidikan tindakan dan meningkatkan kepentingan pihak berkepentingan. Objektif utama-memastikan pengguna dapat membezakan antara persembahan restoran-sesuai dengan fokus pada pengalaman bersantap pelanggan. Asas untuk model yang berpusatkan pelanggan ditubuhkan melalui usaha panel Delphi yang terdiri dari pelanggan restoran, bukan pemilik restoran.
Tinjauan Kumpulan Fokus - Pendekatan kumpulan fokus yang digunakan dalam dua alternatif melibatkan perbelanjaan biasa yang berkaitan dengan pengenalpastian peserta, peruntukan perjalanan, dan kesimpulan perbincangan. Sebaik sahaja proses kumpulan fokus selesai, pengurus restoran dibiarkan dengan tugas menyosialisasikan penemuan penyelidikan di dalam dan di dalam ruang klien.
Penglibatan jenama pelanggan mungkin tahan lama untuk peserta penyelidikan-jika sesungguhnya, sesetengah restoran menonjol sebagai unggul sebagai hasil daripada proses kumpulan - bagaimanapun, hasil penglibatan jenama pelanggan ini terhad kepada peserta kumpulan fokus . Wawasan yang mendalam mengenai persepsi pengguna dan pengalaman pelanggan makan akan menjadi hasil tipikal pendekatan ini.
Penyiasatan Sindiket - Tiga alternatif menganggap bahawa wawasan dapat diperolehi daripada tinjauan yang disesuaikan dengan kepentingan perniagaan semua restoran yang menyertai tinjauan sindiket. Dengan input yang kuat dari perniagaan restoran, kaji selidik akan cenderung bersandar ke generik dan tidak peribadi. Di samping itu, tumpuan penyelidikan menyebar boleh membatasi ketersediaan maklumat yang berkaitan. Kos dikongsi di seluruh perniagaan yang membantu struktur kaji selidik dan mereka bentuk soalan , kedua-dua proses yang mungkin menyebabkan penjajaran lemah keupayaan teras perniagaan yang terlibat atau kekeliruan tentang pemacu utama hasil penyelidikan perniagaan individu ke instrumen tinjauan secara keseluruhan. Seperti dengan kumpulan fokus, para penyelidik dibiarkan dengan menentukan cara terbaik untuk menyosialisasikan penemuan penyelidikan di dalam dan di dalam ruang klien.
Penyelidikan Terbenam Boleh Menjadi Kunci Pembezaan
Tujuan membangunkan personas untuk segmentasi pasaran sasaran ialah menentukan bagaimana pengguna membezakan produk atau perkhidmatan. Dalam kata-kata Kurt Lewin, tindakan Sosial, seperti tindakan fizikal, diarahkan oleh persepsi . Salah satu langkah yang paling penting dalam perancangan dan pelaksanaan tindakan ialah menentukan strategi untuk mendapatkan pembelian dari pihak yang berkepentingan .
Persepsi pihak berkepentingan boleh ditimbang ke arah valensi positif jika pelan tindakan yang jelas dan tebal dan peta jalan ke pelaksanaan disediakan pada awal. Dan hubungan itu dapat diperkuatkan jika pihak berkepentingan boleh memberikan butir-butir yang bermakna kepada pelan tindakan apabila ia dilancarkan. Sekalipun terdapat beberapa tindakan untuk dilaksanakan, rencana tindakan adalah penting. Pengambilan keputusan dan pemantauan yang berterusan mestilah tertanam dalam pelan tindakan dan pelaksanaan dari awal (Adelman, 1993).
Sumber:
Adelman, C. (1993). Kurt Lewin dan asal-usul penyelidikan tindakan. Penyelidikan Tindakan Pendidikan, 1 (1), 7-24.
Bojanic, DC (1992). Lihat kitar hayat keluarga moden dan perjalanan ke luar negara. Jurnal Pemasaran Pelancongan & Pelancongan, 1 (1), 61-80.