Memilih Sumber Data dan Alat Penyelidikan
6 Langkah dalam Proses Penyelidikan Pasaran
Proses penyelidikan pasaran terdiri daripada enam tahap atau langkah tersendiri. Mereka adalah seperti berikut:
- Langkah 1 - Nyatakan masalah penyelidikan dan objektif
- Langkah 2 - Membangunkan rancangan penyelidikan secara keseluruhan
- Langkah 3 - Kumpulkan data atau maklumat
- Langkah 4 - Menganalisis data atau maklumat
- Langkah 5 - Hadir atau menyebarkan penemuan
- Langkah 6 - Gunakan penemuan untuk membuat keputusan
Peringkat 2: Membangunkan Pelan Penyelidikan Keseluruhan
Tugas tahap kedua penyelidikan pasaran adalah untuk menentukan cara yang paling berkesan untuk mengumpulkan maklumat yang dijangkakan untuk memberikan jawapan kepada soalan penyelidikan. Merancang pelan penyelidikan adalah usaha yang kompleks kerana ia melibatkan begitu banyak keputusan yang berbeza. Seorang penyelidik pasaran mesti menentukan apa sumber data untuk digunakan, jenis pendekatan penyelidikan untuk diambil, bagaimana untuk menghadkan gangguan data , apa yang digunakan oleh instrumen penyelidikan, bagaimana rancangan pensampelan perlu dikonfigurasikan, bagaimana untuk melindungi privasi para peserta, dan apa kaedah akan digunakan untuk menghubungi peserta penyelidikan . Kebimbangan yang kritikal ialah berapa kos untuk melaksanakan rancangan penyelidikan.
Sumber Data Utama dan Sekunder
Sebelum penyelidik pasaran dapat menentukan instrumen penyelidikan yang digunakan, keputusan harus dibuat mengenai sumber data yang digunakan .
Seorang penyelidik pasaran boleh memilih untuk mengumpul data utama, data sekunder, atau kedua-dua jenis maklumat. Data utama dikumpulkan buat pertama kalinya untuk projek penyelidikan tertentu atau tujuan khusus. Data sekunder wujud sebelum permulaan projek penyelidikan baru, telah dikumpulkan untuk tujuan lain.
Perbezaan antara data primer dan data sekunder ialah data yang baru dikumpulkan dikaitkan dengan penyelidikan utama . Bentuk umum data penyelidikan utama adalah penyelidikan bersindiket di mana sekumpulan penyelidik yang berminat dalam masalah penyelidikan yang sama membuat komisen penyelidik penyelidikan pasaran bebas untuk menjalankan kajian dan berkongsi keputusan dengan peserta pembelian.
Praktik yang lazim dan bijak adalah untuk penyelidik pasaran untuk meneroka sumber data sekunder yang mungkin untuk menentukan sama ada soalan penyelidikan boleh dijawab sebahagian atau sepenuhnya tanpa perbelanjaan pengumpulan data primer. Kelebihan data sekunder ialah umumnya kos rendah atau boleh didapati secara percuma, dan ia boleh didapati dengan segera tanpa menunggu kajian penyelidikan selesai. Kelemahan asas data sekunder adalah bahawa ia secara umumnya tidak dikonfigurasi dengan tepat untuk memenuhi agenda penyelidikan . Oleh itu, data sekunder mungkin tidak lengkap, tidak tepat, bertarikh, atau tidak boleh dipercayai. Dalam kes sedemikian, penyelidik pasaran semestinya perlu melakukan beberapa jenis proses pengumpulan data primer.
Ujian Pilot
Biasanya, pengumpulan data primer bermula dengan beberapa jenis ujian perintis, walaupun ia semudah menemuramah orang dalam kumpulan atau secara individu untuk merasakan bagaimana orang melihat topik atau persoalan .
Kemudian sebuah instrumen penyelidikan rasmi dibangunkan, diuji lagi untuk masalah, dan kemudian digunakan di lapangan untuk melakukan penyelidikan yang diinginkan, semuanya sesuai dengan rencana penyelidikan .
4 Instrumen untuk Mengumpul Data Penyelidikan Utama
Terdapat empat jenis instrumen penyelidikan utama untuk penyelidik pasaran: (1) Soal selidik atau tinjauan , (2) alat psikologi , (3) peralatan mekanikal, dan (4) pengukuran kualitatif .
Soal selidik atau tinjauan - Untuk mengumpul data penyelidikan utama, kaji selidik adalah yang paling biasa digunakan dalam instrumen tersebut. Walaupun instrumen tinjauan adalah fleksibel dan agak murah, ia memerlukan perhatian yang teliti semasa pembangunan. Semua tinjauan mestilah diuji, sekurang-kurangnya beberapa darjah, sebelum dibebaskan dan ditadbir ke sampel target . Bentuk-bentuk soalan yang perlu dipertimbangkan hendaklah dipertimbangkan dengan teliti untuk memastikan mereka melaksanakan seperti yang diharapkan dan bahawa mereka sesuai dengan dokumen tinjauan secara menyeluruh.
Membangunkan soalan kaji selidik adalah seni dan sains . Nasib baik, banyak garis panduan untuk kaji selidik pembinaan, pentadbiran, dan pemarkahan boleh didapati.
Alat Psikologi - Tiga alat psikologi yang biasa digunakan untuk mengumpul data primer adalah:
Teknik pertanyaan di tangga , wawancara mendalam , dan ujian seperti Rorschach .
- Persoalan menaiki tangga terus meneliti lebih jauh ke dalam perspektif dan pendapat responden. Teknik ini adalah lelaran supaya setiap soalan berikutnya dihasilkan berdasarkan respon kepada soalan sebelumnya. Laddering adalah teknik yang telah digunakan secara meluas dalam kaedah penyelesaian masalah kreatif dan bengkel. Temubual mendalam terdiri daripada meneliti lebih mendalam pengalaman pelanggan.
- Teknik wawancara mendalam telah dibangunkan oleh Earnest Dichter -at yang mana ia cemerlang-dan dibezakan antara penyelidikan kualitatif dan penyelidikan kuantitatif dengan merujuk kepada bekas sebagai kepala mengecut dan yang terakhir sebagai penghitungan hidung . Tidak perlu dikatakan, Dichter adalah penyokong penyelidikan kualitatif . Teknik wawancara yang serupa dengan apa yang dilakukan dalam ujian Rorschach telah dibangunkan untuk penyelidikan pasaran oleh Gerald Zaltman dari Olson Zaltman Associates.
- Ujian seperti Rorschach. Instrumen ini dikenali sebagai Zaltman Metaphoric Elicitation Technique (ZMET) dan menggunakan imej metafora untuk mengakses persatuan yang mempunyai pengguna dengan jenis produk tertentu . Biasanya, peserta dalam kajian berasaskan ZMET akan mengumpulkan imej dari pelbagai gambar yang tidak mempunyai kandungan lisan untuk menyatakan perasaan dan pemikiran yang berkaitan dengan jenis produk.
Peranti mekanikal kadangkala digunakan untuk mengukur tindak balas fisiologi peserta penyelidikan kepada atribut produk atau iklan. Pada umumnya, apa yang diukur adalah minat atau emosi sebagai tindak balas terhadap apa yang dilihat, didengar, dirasakan, atau dibaui. Alat mekanikal yang digunakan dalam pengumpulan data penyelidikan primer termasuk Galvanometers, kamera mata, perakam mata, audiometers, dan tachistoscopes yang menunjukkan imej atau iklan untuk kilat ringkas.
Langkah - langkah kualitatif menjadi lebih biasa dalam penyelidikan utama seperti sokongan teknologi dalam pendekatan yang berbeza, seperti kaji selidik dalam talian didayakan oleh SurveyMonkey. Pengguna sedang dibebaskan dengan teknologi canggih yang membolehkan mereka merakam kesan produk atau aspek pengalaman pengguna mereka. Sesetengah agensi penyedia penyelidikan pasaran juga pergi ke rumah pengguna untuk memasarkan interaksi mereka dengan produk. Video-video ini dipangkas ke gulungan sorot yang digunakan untuk menganalisis kelakuan pengguna . Salah satu sebab utama untuk memilih langkah-langkah kualitatif untuk tinjauan atau wawancara ialah kepercayaan dan niat yang diutarakan oleh para pengguna sering tidak sesuai dengan tingkah laku sebenar mereka dalam bidang penglibatan merek atau keputusan pembelian.
Sumber:
Kotler, P. (2003). Pengurusan Pemasaran (edisi ke-11). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
Lehmann, DR Gupta, S., dan Seckel, J. (1997). Penyelidikan pasaran. Membaca, MA: Addison-Wesley.