Mengukur Kejayaan Pemasaran untuk Millennials
- Adakah Millennials benar-benar berbeza daripada pengguna dalam kategori berasaskan generasi yang lain?
- Bentuk pemasaran yang manakah yang paling menarik bagi Millennials: Iklan di televisyen atau iklan pada peranti digital?
- Bolehkah Millennials dipujuk untuk membuat pembelian atau terlibat dengan jenama melalui pendekatan yang unik dan direka hanya untuk segmen pasaran sasaran ini?
Metrik Keberkesanan Pengiklanan biasa
Lebih dari beberapa dekad, comScore menjalankan penyelidikan dengan lebih daripada 500,000 wanita dari empat kategori generasi. Kategori generasi umumnya diiktiraf dan termasuk:
- Millennials - Orang yang berumur 16 hingga 29 tahun
- Generasi X atau GenXers - Orang yang berumur 30 hingga 44 tahun
- Baby Boomers - Orang yang berumur 45 hingga 59 tahun
- Seniors - Orang yang berumur 60 tahun ke atas
Beberapa metrik biasa yang digunakan untuk mengukur keberkesanan iklan termasuk penarikan balik iklan, penglibatan pengguna dengan iklan, dan pengaruh iklan pada tingkah laku pembelian yang sebenarnya. ComScore mengkaji pengaruh persuasif pengiklanan televisyen pada pengguna menggunakan langkah proprietari yang dipanggil Share of Choice.
The Share of Choice metrik menunjukkan perubahan pilihan pengguna mengenai produk berikutan pendedahan kepada iklan mengenai produk.
Kesan pengiklanan televisyen pada pilihan pembelian pengguna mengikuti corak langkah-langkah, dengan pengaruh persuasif lebih besar bagi pengguna dalam kategori generasi di mana ahli lebih tua. Peningkatan purata bilangan pengguna dalam setiap empat kategori generasi yang memilih produk selepas menonton iklan televisyen mengenai produk ditunjukkan di bawah:
- Millennials = 4.6
- Generasi X = 5.3
- Baby Boomers = 6.4
- Warga tua = 6.6
Walaupun corak pengaruh persuasif pengiklanan televisyen pastinya terbukti dalam penyelidikan comScore, sesetengah pakar menegaskan bahawa kesannya adalah disebabkan oleh tahap kehidupan pengguna dan bukannya ciri anggota kumpulan generasi yang akan bertahan seiring dengan usia dan bergerak ke dalam kategori generasi lain.
Watch Out for Millennials Who Are Irritated by Ads and Remember Them Longer
Salah satu metrik utama dalam penyelidikan comScore adalah penarikan balik pengiklanan. Dua jenis penarikan balik telah diukur: Mengimbas kembali dan ditangguhkan sebentar.
- Tarik balik pengiklanan segera diukur kira-kira 15 minit selepas melihat iklan.
- Penarikan iklan yang ditangguhkan diukur tiga hari selepas iklan televisyen dilihat.
Metrik penarikan balik segera bertujuan untuk menangkap keberkesanan iklan televisyen yang mendapat perhatian penonton TV. Ini bermakna iklan itu dinilai berkaitan dengan sejauh mana ia datang ke barisan hadapan semua kekacauan dan bunyi bising yang boleh berlaku apabila pengguna menonton televisyen. Pengiklan merujuk kepada langkah keberkesanan iklan ini sebagai iklan memecah.
Tarik balik yang ditangguhkan oleh penonton iklan televisyen menunjukkan betapa iklan tersebut meninggalkan kesan yang kekal atau tidak dapat diingati pada penonton.
Maklum balas orang ramai yang menonton iklan televisyen dalam penyelidikan comScore agak berbeza di seluruh kumpulan generasi. Millennials membuktikan tindak balas kejayaan iklan yang lebih rendah daripada kumpulan generasi lain. Beberapa dinamik mungkin bermain untuk menghasilkan hasil ini.
Dengan pilihan, Millennials membahagikan perhatian mereka merentasi beberapa aktiviti dan kepentingan pada bila-bila masa. Millennials sering terlibat dengan beberapa peranti digital sekaligus. Sebagai contoh, pengguna Millennial boleh menonton televisyen, menggunakan tablet mereka, dan menjejaki dan membalas teks semua dalam satu persatu.
Deskripsi Millennials sering melaporkan bahawa ini berlaku kerana pengguna muda mempunyai tumpuan perhatian pendek atau hiper yang mendiskriminasi dan memerlukan kandungan digital yang menarik perhatian, unik, atau sangat menghiburkan.
Apabila Millennials menumpukan perhatian mereka pada iklan, mereka mungkin mengingatnya lebih lama daripada ahli-ahli kumpulan generasi lain.
> Sumber:
- > Crang, D. (2012, Januari). Strategi generasi seterusnya untuk pengiklanan kepada Millennials. comScore, Inc.
- > Heath, R. (2007 - 2009). Bagaimanakah kita meramalkan perhatian pengiklanan dan penglibatan? Siri Kertas Kerja. Sekolah Pengurusan, Universiti Bath.
- > Webinar: Schiffer, J. (2015, 29 Julai). Membuka kunci muzik dalam iklan. Media dan Hiburan, Hiburan Nielsen.