Cara Mampu Mendapat Maklum Balas
Saya yakin tentang keindahan penyelidikan pasaran pada awal karier saya. Saya bekerja untuk organisasi Pengakap Girl di Midwest apabila penjualan cookie tahunan kami terganggu dan hancur oleh kecurigaan pakej yang mengganggu.
Selepas kami telah mengangkut beberapa tan kuki, kerugian kewangan adalah besar sejak jualan kuki mewakili lebih separuh daripada belanjawan tahunan kami.
Kami fikir bahawa ketakutan orang ramai tentang kemungkinan mengganggu akan merosakkan jualan seterusnya kami. Walau bagaimanapun, kaji selidik telefon mendedahkan bahawa orang ramai ingin membeli cookie kami dan kelihatan tidak senang. Tetapi ibu bapa dan pemimpin Pengakap perempuan bimbang dan enggan membiarkan gadis-gadis itu ikut serta.
Daripada menghabiskan masa dan wang untuk menopang keyakinan orang ramai, kami memberi jaminan dan mendidik sukarelawan, ibu bapa, dan anak perempuan kami. Ia berfungsi, dan kami meneruskan jualan kue yang berjaya.
Lembaga dan ED bijak dalam hal ini. Mereka percaya data mengenai perasaan mereka. Itu tidak selalu berlaku. Satu kajian mengenai Ketua Pegawai Eksekutif mendedahkan bahawa hanya sepuluh peratus akan mengikuti data jika ia bercanggah dengan perasaan mereka! Ia dipanggil bias pengesahan, dan ia boleh membawa maut.
Nasib baik, bukan keuntungan anda boleh melawan, terutamanya kerana terdapat banyak cara melakukan penyelidikan pasaran, ada yang agak berpatutan.
8 Cara Mampu Melakukan Penyelidikan Pasaran
- Pemerhatian
Hanya memberi perhatian kepada pelanggan dan pelanggan anda boleh memberi penjelasan. Melatih kakitangan pemasaran anda untuk memerhatikan dan mencatat apa yang orang katakan pada mesyuarat, aktiviti, dan acara khas. Tanya kakitangan atau sukarelawan yang bekerja dengan orang awam untuk memberitahu anda apa yang orang katakan. Masalah apa yang seolah-olah berlaku? Apa yang dikehendaki dan apa yang menjengkelkan pengguna anda?
- Membeli-belah Misteri
Lazimnya digunakan dalam tetapan komersial, membeli-belah misteri juga berguna untuk bukan keuntungan. Ini adalah teknik yang sangat berguna untuk organisasi kesenian di mana pembeli misteri boleh membeli tiket atau memanggil penjual tiket, menghadiri persembahan, dan menilai tahap perkhidmatan pelanggan.
Pembeli mungkin melakukan perkara yang sama dengan organisasi bersaing untuk melihat apa yang mereka lakukan secara berbeza dan mungkin lebih baik. Mendidik orang-orang yang berada dalam pekerjaan yang dihadapi pelanggan tentang belanja misteri dari masa ke masa dan pastikan mereka tidak melihatnya sebagai cara untuk "menangkap" dan menghukum mereka.
Menyusun sistem penarafan yang boleh digunakan oleh pembeli misteri untuk mengukur kesannya dan memastikan semua orang menilai sama.
- Suruhanjaya Transaksional
Kita semua ambil ini. Surveys sering muncul dalam perjalanan atau selepas transaksi pelanggan. Contoh biasa adalah apabila kotak muncul pada skrin komputer kami yang meminta kami untuk menjawab kaji selidik selepas kami mengarahkan item dalam talian. Atau, apabila kita mendapat panggilan telefon dari sebuah syarikat, kami hanya menjalankan perniagaan dengan menyemak tahap kepuasan kami.
Bukan keuntungan boleh menggunakan kaji selidik banyak cara, dari menghantar e-mel kepada penderma atau sukarelawan kepada soal selidik di tapak kepada beberapa pertanyaan yang pendek di laman web atau selepas seseorang menderma.
Survei seperti ini membolehkan kita maklum balas serta-merta sementara pengalaman itu segar dalam minda pengguna dan membolehkan kita mengambil tindakan pemulihan segera jika perlu. - Penyelidikan Kumpulan Fokus
Kumpulan fokus boleh menjadi tidak formal dan dikendalikan oleh kakitangan anda atau formal, dan lebih mahal apabila dilakukan oleh syarikat yang mahir dalam melakukannya. Kumpulan fokus harus mempunyai moderator yang mahir , dan harus ada beberapa kumpulan fokus untuk setiap segmen klien yang anda penyelidikan.
Kumpulan fokus mengajak sekelompok kecil orang untuk mesyuarat beberapa jam untuk menjawab soalan dan membincangkan reaksi mereka terhadap organisasi anda atau sesuatu yang dilakukan oleh organisasi anda. Kumpulan-kumpulan ini boleh diadakan di dalam bilik yang direka khas supaya dapat diperhatikan, mereka boleh direkodkan untuk analisis kemudian, atau mereka boleh diadakan di ruang digital.
- Panel Penasihat Pelanggan
Panel penasihat berfungsi dengan baik untuk organisasi yang mempunyai "pelanggan" tradisional. Organisasi kesenian adalah contoh yang bagus di mana tiket dijual. Orang dari pelbagai kumpulan pelanggan dijemput untuk berkhidmat di panel selama tempoh tertentu.
Maklum balas datang melalui mesyuarat, wawancara telefon dan soal selidik melalui pos atau email. Panel Penasihat Pelanggan bermanfaat untuk mengumpulkan maklumat yang diperlukan untuk membuat keputusan yang penting. Mungkin organisasi sedang memikirkan untuk mengemukakan sesetengah jenis siri prestasi dan boleh menjangkau dengan serta-merta untuk mengetahui apa panel memikirkan idea itu. - Wawancara Individu Dalam-Kedalaman
Penyelidik yang terlatih khas membuat panggilan telefon , bertanya soalan susulan dan meminta maklumat terperinci. Penyelidikan jenis ini boleh mahal, tetapi hasilnya sangat membantu. Ia boleh menjimatkan wang dengan menggerakkan organisasi anda daripada membuang sumber-sumber pada firasat yang mungkin tidak betul.
- Soal Selidik Ukur
Mungkin yang paling banyak digunakan teknik penyelidikan pasaran, kaji selidik boleh dihantar kepada sebilangan besar orang. Soal soal selidik boleh dihantar melalui pos, e-mel, atau dimasukkan ke dalam literatur lain seperti program atau surat berita. Hari ini, terdapat banyak perkhidmatan kaji selidik dalam talian, dan ada juga yang bebas untuk digunakan.
Survei berguna untuk belajar tentang pengetahuan orang, kepercayaan, produk dan pilihan media, tahap kepuasan mereka, dan untuk mencapai maklumat demografi. - Eksperimen Pemasaran
Syarikat komersial melakukan ini sepanjang masa. Mereka menguji bahan pasaran langsung misalnya dengan menghantar pelbagai versi dan kemudian menjejaki respons. Selalunya dipanggil ujian A / B, anda boleh dengan cepat melakukan perkara yang sama dengan hanya menyediakan versi bahan yang berbeza seperti brosur promosi, rayuan pengumpulan dana, dan surat berita dan menghantarnya ke segmen yang berbeza dari khalayak anda. Anda kemudian menjejaki tindak balas untuk melihat versi mana yang paling berkesan.
Penyelidikan Kuantitatif atau Kualitatif?
Apa sahaja teknik yang anda gunakan untuk penyelidikan, anda perlu membuat keputusan apabila menggunakan pendekatan kualitatif atau kuantitatif. Projek penyelidikan yang penting mempunyai gabungan kedua-dua. Secara ringkasnya, berikut adalah bagaimana kedua-dua jenis ini berbeza dan di mana ia berguna.
Kaedah kuantitatif mengukur atau mengira data. Mereka cuba menjawab soalan itu: "Berapa banyak?" menggunakan analisis statistik seperti purata, bermakna, persentil, dan sebagainya. Gunakan kaedah kuantitatif untuk isu-isu yang melibatkan:
- Memahami kuantiti atau kekerapan.
- Menentukan sebab-akibat.
- Membandingkan perkara yang berbeza.
- Menubuhkan garis asas berangka.
Kaedah kualitatif menggunakan hubungan langsung atau tidak langsung dengan orang. Mereka boleh terdiri daripada wawancara, pemerhatian, atau kajian semula dokumen yang berkaitan. Kaedah kualitatif boleh agak ketat dan sangat baik untuk mengkaji proses dan makna, tetapi mereka tidak mengukur. Gunakan kaedah kualitatif untuk soalan yang melibatkan:
- Memahami perasaan atau pendapat orang.
- Untuk mendapatkan pandangan tentang hubungan atau corak.
- Untuk mengumpul pelbagai perspektif mengenai subjek atau masalah tertentu.
- Untuk mengenal pasti anggaran, bukan tepat, maklumat.
Jangan teragak-agak untuk melakukan penyelidikan pasaran. Bukan keuntungan anda adalah perniagaan dalam banyak aspek, jadi anda perlu memahami khalayak anda. Penyelidikan nampak seperti perbelanjaan, tetapi ia menjimatkan wang anda dalam jangka panjang dengan mengelakkan kesilapan dalam merancang dan melaksanakan program anda.
Sumber:
Wawasan Pemasaran Seni , Joanne Scheff Bernstein, 2007, John Wiley.
Pemasaran Strategik untuk Pertubuhan Bukan Untung , Alan R. Andreasen, Phillip Kotler, 2008, Edisi Antarabangsa Ketujuh, Pearson Prentice Hall.