Isu Etika dalam Pengiklanan Dalam Talian

Kegunaan pengiklanan dalam talian yang dipersoalkan

Apabila datang ke pengiklanan, ia diberikan bahawa membuat tuntutan tidak benar, tawaran umpan dan suis, dan sebagainya tidak beretika. Tetapi mereka bukanlah satu-satunya isu etika untuk dipertimbangkan. Advertorials, iklan interstitial, pop timbul dan pop-unders, pautan kontekstual, dan iklan overlay, semua datang dengan bahaya etika.

Kenapa perlu pengiklan tentang perkara ini? Kerana iklan yang dipertikaikan secara etika boleh memberi impak negatif terhadap jenama mereka.

Apabila pengguna tidak suka iklan, mereka cenderung untuk memperluaskan keinginan itu kepada pengiklan. Sebagai ahli kebolehgunaan web Jakob Nielsen meletakkannya dalam sebuah artikel di laman webnya: " Iklan yang tidak beretika akan membuat anda lebih banyak masalah, tetapi amalan perniagaan etika akan menarik lebih banyak pelanggan setia dalam jangka masa panjang."

Reaksi negatif boleh datang dari syarikat media juga. Mereka mungkin tidak mahu menerima iklan tertentu kerana mereka akan mengarahkan trafik. Institusi wartawan The Poynter Institute, misalnya, mengatakan dalam garis panduan etika dalam taliannya: "Pengalaman pengguna adalah sangat penting. Model dan tajaan pengiklanan harus dinilai dengan teliti untuk menentukan kesannya terhadap pengalaman pengguna."


Advertorials, Kick Through Ads, dan Advertising In-Text

Satu jenis pengiklanan yang boleh bermasalah ialah advertorial - iklan yang sengaja dibuat untuk kelihatan seperti artikel. Ini juga dikenali sebagai iklan asli. Terdapat peraturan lama dalam industri penerbitan bahawa sebarang iklan yang boleh dikelirukan dengan kandungan editorial harus jelas dilabel sebagai iklan.

Ini benar di web seperti yang selalu berlaku dalam cetakan.

Satu contoh advertorial yang baik adalah kempen Feature oleh Sony yang dilancarkan beberapa tahun lalu. Ia terdiri daripada artikel-artikel yang ditulis oleh freelancers yang mempersembahkan diri mereka sebagai rakyat biasa menulis tentang bagaimana mereka menggunakan teknologi. Artikel-artikel tersebut telah ditugaskan dan dibayar oleh Sony.

Mereka sering tidak menyebut Sony kecuali di sidebars, yang menjadikan mereka sangat sukar untuk membezakan dari kandungan laman biasa. Tetapi apa yang benar-benar menarik kritikan adalah bahawa pelabelan untuk membezakan artikel sebagai iklan sering dalam jenis yang sangat kecil, dan kadang-kadang perkataan "pengiklanan" tidak digunakan.

Sesetengah jenis iklan secara etika bermasalah walaupun jelas bahawa iklan tersebut. Sebagai contoh, pada tahun 2002, Orbitz peruncit perjalanan menggerakkan kontroversi di lebih daripada satu saluran media dengan menjalankan iklan menendang-iklan - memaparkan iklan yang membawa pengguna ke tapak apabila mereka hanya mengetikkan iklan. Fakta yang menembusi iklan kelihatannya telah hilang dari web yang mungkin disebabkan oleh bantahan terhadap mereka.

Namun, syarikat yang bereputasi telah memeluk teknologi ini - terutamanya penerbit buku komputer O'Reilly. Walaupun O'Reilly, yang masih menggunakan iklan di tapaknya, memberikan FAQ menjelaskan mengapa mereka memilih untuk menggunakan teknologi ini dan menjelaskan bagaimana pengguna boleh mematikan iklan IntelliTxt, yang nampaknya menunjukkan bahawa iklan tidak popular dengan pengguna.

Media Vibrant berhujah bahawa kerana pautan berbayar mempunyai garis bawah dua warna tersendiri dan pop timbul dilabel sebagai pengiklanan, teknik mereka tidak melanggar peraturan etika.

Syarikat itu juga mengatakan bahawa sejak pautan dimasukkan menggunakan proses automatik setelah artikel diposting secara online, penulis tidak dapat dipengaruhi untuk memasukkan kata kunci tertentu.

Beberapa persatuan industri media tidak bersetuju, terutamanya persatuan penerbitan perniagaan-ke-perniagaan (B2B) Media Perniagaan Amerika dan Persatuan Penerbitan Penerbitan Persatuan Amerika. Kedua-duanya mempunyai garis panduan khusus yang melarang penjualan pautan kontekstual dalam salinan editorial - lihat sidebar. (Pendedahan: penulis cerita ini berfungsi untuk ASBPE.)

Pop-up, Pop-unders, dan Box Dialogue Fake

Satu lagi jenis pengiklanan yang dipertimbangkan beberapa orang yang dipersoalkan adalah mereka yang membuka dalam tetingkap baru. Contoh utama, tentu saja, ialah iklan timbul, yang muncul dalam tetingkap kecil di depan tetingkap penyemak imbas utama. Pop-under serupa, tetapi muncul di belakang tetingkap pelayar utama, jadi pengguna tidak melihatnya sehingga mereka menutup tetingkap itu.

Dalam kedua-dua kes, pengiklan mungkin berharap pengguna tidak sengaja mengklik pada tetingkap semasa cuba menutupnya dan dengan itu dibawa ke tapak pengiklan.

Walaupun kedua-dua bentuk pengiklanan digunakan secara meluas, kedua-dua risiko menjengkelkan pelanggan berpotensi. Penyelidikan menunjukkan bahawa pop timbul adalah teknik pengiklanan yang paling dibenci. Sebab lain untuk tidak menggunakannya ialah kebanyakan orang menghalangnya. Dan walaupun iklan ini mempunyai kadar klik tinggi, kebanyakan klik tersebut mungkin terjadi secara tidak sengaja ketika orang mencoba menutup jendela. Pop-up boleh berfungsi untuk kandungan tetapi tidak diterima dengan baik untuk iklan.

Kemudian terdapat iklan yang kelihatan seperti mesej sistem dari komputer anda - segi empat segi kelabu yang muncul di skrin anda dengan mesej dan butang "OK". Pengguna mungkin berfikir mengklik "OK" akan menutup tetingkap, tetapi sebaliknya, ia membawa mereka ke laman web pengiklan.

"Tidak ada yang baik yang akan datang dari pendekatan itu," kata Neil Hair, pembantu profesor di Institut Teknologi Rochester yang telah meneliti persepsi orang dalam iklan dalam talian. "Anda hanya akan membuat orang gila ... Ini hanya memusnahkan imej anda lebih panjang." Orang muda terutamanya bertindak balas secara negatif terhadap jenis iklan tersebut, katanya.

Iklan interstisial atau prestitial - halaman yang muncul sebelum kandungan yang dijangkakan - mungkin juga dilihat sebagai menjengkelkan tetapi secara amnya diterima jika pengguna mempunyai pilihan untuk memintas halaman dengan mengklik pautan "Langkau iklan ini".

Lapisan adalah iklan yang muncul daripada kandungan sedia ada, tetapi dalam tetingkap yang sama dan bukannya dalam tetingkap baru. Mereka juga dikenali dengan nama jenama seperti Eyeblaster atau Shoshkele. Mereka biasanya filem Flash. Mereka mungkin menampilkan animasi yang bergerak bebas dari kandungan laman web. Iklan-iklan ini umumnya tidak disukai jika mereka menutupi kandungan; Iklan overlay pada video telah menerima tindak balas bercampur.

Kebimbangan lain untuk penerbit dalam talian adalah bahawa semua jenis iklan yang disebut dalam bahagian ini mungkin mengandungi skrip yang boleh membahayakan pelayar. (Untuk lebih lanjut mengenai kebaikan dan keburukan iklan tersebut, lihat "Iklan pop-up - Kelebihan dan Kekurangan - Iklan Pop-Unders, Overlay, dan Intrusif.")

Cadangan Untuk Kejayaan

Apabila orang belajar untuk mengabaikan iklan sepanduk, adakah realistik untuk meminta pengiklan tidak menggunakan pop timbul, iklan overlay, dan sebagainya? Apa yang anda lakukan untuk membolehkan orang melihat iklan anda?

Pertama, berikan idea-idea lama mengenai pentingnya klik melalui. "Matlamatnya bukan untuk mendapatkan orang klik kerana mereka tidak. Ini pengiktirafan," kata Neil Hair dari Institut Teknologi Rochester. Dengan kata lain, pengiklanan dalam talian menjadi lebih seperti pengiklanan tradisional.

Rambut dan rakannya Susan Barnes melihat iklan banner berfungsi dan mengapa. "Ia mempunyai kaitan dengan warna yang digunakan, dan sama ada mereka menggunakan teks alih yang mewah, yang orangnya benci." Mereka juga mendapati bahawa teks besar berfungsi lebih baik daripada kecil - jadi pastikan mesej anda pendek.

Dan akhirnya, teknik lain yang berfungsi adalah humor. Intinya, kata Hair, adalah "menggunakan pendekatan perlahan-lembut. Anda perlu membina hubungan ini dari masa ke masa."