Apabila Indeks Khidmat Pelanggan Amerika (ACSI) dikeluarkan oleh University of Michigan pada Februari 2016, ia adalah Abercrombie & Fitch (ANF) yang berjenama dengan gelaran "peruncit yang paling dibenci dalam sejarah" dengan skor kepuasan pelanggan yang dilaporkan menjadi yang terendah dalam sejarah 22 tahun ACSI.
Soalan besar yang dibangkitkan oleh laporan ACSI 2016 ini adalah mengapa pelanggan membenci Abercrombie & Fitch begitu banyak. ("Kebencian" adalah pencirian yang kuat yang seolah-olah bermula dengan tajuk dari majalah Fortune. "Keterlaluan yang Sangat Tidak Berpengalaman" adalah gambaran yang lebih tepat tentang sentimen pelanggan mengenai Abercrombie & Fitch, yang dibuktikan oleh pengukuran ACSI.Tapi itu akan menjadi tajuk yang rumit, jadi difahami mengapa Fortune pergi dengan "benci").
Mengapa Pelanggan Membenci Abercrombie & Fitch
Jawapannya kepada mengapa pelanggan "benci" Abercrombie & Fitch begitu banyak pada 2016 seolah-olah dijawab dalam lima kata ... Kehidupan Mike Jeffries dihidupkan.
Adakah benar-benar mungkin bahawa 14 bulan selepas Mike Jeffries menyerahkan kedua kerusi pejabat CEO kulit mewah dan kerusinya di dewan Abercrombie & Fitch bahawa syarikat runcit remaja kelas atas masih hidup akibat akibat warisan yang kurang daripada positif yang dia tertinggal?
Mengimbas kembali beberapa butir-butir yang paling ketara mengenai lingkaran Abercrombie & Fitch di bawah kepimpinan Jeffries yang mengingatkan kita bahawa bukan sahaja mungkin, tetapi juga sangat munasabah bahawa jenama Abercrombie & Fitch masih mengalami kerosakan cagaran yang dikekalkan ke arah akhir pemerintahan Jeffries.
Pada bulan Mei 2013, kenyataan Jeffries mengenai pelanggan bukan kurus yang tidak tergolong dalam fesyen Abercrombie & Fitch yang mengaitkan semula pada pendedahan pada Oktober 2012 bahawa petugas penerbangan di jet peribadi Jeffries diperlukan untuk bekerja memakai apa-apa tetapi seluar pendek peninju dan flip flop . Gabungan kedua-dua insiden yang dilaporkan secara meluas ini menyuarakan tindak balas global yang meletup dari kedua-dua pengguna dan pekerja yang jarang dilihat dalam industri runcit.
Tiba-tiba, nilai jenama Abercrombie & Fitch menjadi berkait rapat dengan pendapat yang tidak terkecuali dan tingkah laku yang menyinggung perasaan peribadi Ketua Eksekutif Narsis. Ia adalah ironi yang muktamad sejak Jeffries nampaknya secara khusus memberi tumpuan kepada nilai fabrikasi jenama runcit Abercrombie & Fitch selama lebih dari dua dekad.
Saya bertanya pada soalan itu pada tahun 2009, dan bertanya lagi di tengah-tengah pemberontakan pengguna global 2013 ini terhadap kata-kata dan perilaku kontroversi Mike Jeffries ... tepat di mana kita perlu mencari "nilai" jenama Abercrombie & Fitch Mike Jeffries seolah-olah menghabiskan kerjaya beliau bersembunyi di belakang?
Pada bulan terakhir Jeffries sebagai CEO, kami tidak dapat mencari nilai jenama Abercrombie di dalam organisasinya, kerana Jeffries mempunyai penilaian kelulusan 38% daripada pekerja bekas dan semasa, menurut Glassdoor.com.
Kami tidak dapat mencari nilai jenama di laman web Abercrombie & Fitch, yang tidak pernah mendapat jalan ke kedudukan Top Internet Shopping Internet di lapan tahun sebelum skandal 2013 Jeffries.
Kami tidak dapat mencari nilai jenama dalam pengembangan rantai sejak Jeffries telah mengarahkannya ke bahagian atas senarai Closings Store yang diagregatkan pada tahun yang "pelanggan lemak-tidak boleh pakai-yang-Abercrombie- dan-Fitch-jenama "skandal. Pada masa itu, kami tidak dapat mencari nilai jenama Abercrombie & Fitch pada kunci kira-kira selama bertahun-tahun, dengan penurunan yang mantap dalam kedua-dua jualan hasil dan kedai, selalunya dalam digit dua. Nampaknya masih ada nilai dalam saham ANF, yang telah menyaksikan kenaikan YOY pada separuh pertama tahun 2013. Tetapi jika kami kelihatan lebih sukar, kami mendapati bahawa pada tahun 2013 stok ANF didagangkan pada harga tahun 2006.
Gg
Hari ini harga saham ANF adalah lebih rendah 43% berbanding pada tahun 2013 apabila komuniti pengguna global pada awal pemberontakan terhadap Mike Jeffries, dan oleh persatuan, organisasi peruncitan global Abercrombie & Fitch. Tetapi pada masa itu, dan ini sekarang, bukan? Mike Jeffries tidak hadir di peringkat kepimpinan Abercrombie & Fitch dan operasi harian selama hampir lima suku sekarang, pastinya warisan Jeffries dari masa lalu tidak mempunyai apa-apa kaitan dengan masalah Abercrombie & Fitch pada masa ini, kan?
Malangnya untuk Abercrombie & Fitch, nampaknya momentum negatif dari kejatuhan global yang disebutkan oleh petikan yang dikarang oleh Jeffries berterusan lebih dari satu tahun kemudian. Yang membuktikan bahawa Jeffries adalah separuh hak sepanjang kesimpulannya bahawa imej jenama adalah yang paling penting.
Ini adalah 50% yang Jeffries mendapat kesilapan tentang persamaan jenama yang masih kelihatan menghantui Abercrombie & Fitch hari ini. Itulah bahagian tentang imej jenama vs. realiti jenama. Tidak kira jika anda mendedikasikan keseluruhan kerjaya anda untuk menghasilkan imej jenama dengan kempen pemasaran yang licik dan pengalaman yang diolah secara manipulatif, apabila realiti di sebalik taktik asap dan cermin terungkap, ini adalah kebenaran yang benar-benar bergema dan bertumpu kepada pengguna.
Untuk mengambil imej jenama itu berbanding teori realiti jenama daripada konsep dan praktikal, saya teringat perbualan yang ada di sebuah kedai kopi di Toowoomba, Australia tidak lama selepas skandal global terakhir Mike Jeffries pecah, yang mengukuhkan pemahaman saya imej jenama vs realiti jenama dan kemungkinan kesan jangka panjangnya pada jenama Abercrombie & Fitch.
Saya duduk di sebuah kedai kopi dengan sekumpulan milenium dari Jerman, Belanda, Australia, dan Amerika Syarikat .. yang pembina jenama akan dikenalpasti sebagai kumpulan fokus yang sempurna untuk Abercrombie & Fitch.