Persepsi Jenama - Di dalam Pikiran Pengguna

Pembezaan dan Affiniti - Dua Matlamat Utama Penglibatan Pengguna

Data penyelidikan pasaran konvensional sering bergantung pada komen subjektif dan pemerhatian pengguna. Masalahnya adalah bahawa pengguna boleh mengatakan satu perkara dan berhasrat melakukan yang lain. Pengguna mungkin mengatakan bahawa mereka akan mengesyorkan produk kepada rakan, tetapi tidak pernah melakukannya. Pengguna mungkin mengatakan bahawa mereka akan mencuba produk atau perkhidmatan, tetapi tidak pernah mengikuti. Persoalannya ialah: Berapa banyak salah gambaran ini untuk tujuan?

Iaitu, maklumat yang dipasarkan oleh para pemasar, pengiklan, dan penerbit tentang pengguna berdasarkan apa yang dikatakan pengguna. Pengguna menyatakan apa yang mereka fikirkan, merasa, dan melakukan dengan mengambil kira jenama. Tetapi pengguna mungkin tidak menyedari bahawa mereka berfikir dan merasakan jenama. Dan pengguna selalunya tidak sepenuhnya benar tentang apa niat dan tindakan mereka.

Adalah adil untuk mengatakan bahawa kebanyakan pengguna yang memberitahu para penyelidik pasaran cukup dekat dengan apa yang mereka akan lakukan atau apa yang sebenarnya mereka fikirkan. Walau bagaimanapun, sebagai neuromarketing mendedahkan, sikap dan tingkah laku tidak selalu dikaitkan dengan kuat dalam minda manusia. Beberapa model penyelidikan pasaran telah dibangunkan untuk menangani pelbagai cara yang difikirkan oleh pengguna terhadap keputusan pembelian mereka.

Apabila pengguna terdedah seperti jenama, mereka dikatakan mempunyai afiniti jenama. Tetapi faktor-faktor apa yang membawa kepada pertalian jenama.

Model semasa mencadangkan empat faktor atau dimensi penyelidikan pasaran:

1. Kognitif
2. Emosi
3. Bahasa
4. Tindakan.

Model Penyelidikan Pasaran

Kebanyakan penyelidikan pasaran bergantung kepada model bahasa untuk memahami tingkah laku pengguna. Ini bermakna kepercayaan, perasaan, dan tingkah laku pengguna mesti disimpulkan dari apa yang pengguna katakan.

Menurut Pepe Martinez, penulis The Consumer Mind, pengguna sering bercanggah dengan diri mereka sendiri. Di satu pihak, pengguna cenderung bertindak berdasarkan perasaan mereka tetapi secara sedar mereka melaporkan apa yang mereka percaya yang mereka fikir.

Menurut Pepe Martinez, penyelidik pasaran menghadapi tugas-tugas yang kompleks ini:

• Tugas menganalisis maklum balas pengguna
• Mengasingkan maklumat yang paling relevan
• Membuat tafsiran dan ramalan berdasarkan pengetahuan keseluruhannya tentang apa yang mungkin, jika tidak benar.

Dalam erti kata lain, jika penyelidik pasaran tidak dapat mengetahui secara pasti apa yang pengguna percaya atau mungkin lakukan, maka penyelidik pasaran mesti menarik diri daripada pengetahuan pengguna , pengalaman penyelidikan pasaran mereka sendiri, dan apa yang mereka fahami tentang sifat manusia.

Itu adalah melainkan jika penyelidik pasaran menggunakan neuromarketing.

Kategori Kaedah Penyelidikan

Para penyelidik pasaran mendapati bahawa kotak hitam minda pengguna lebih baik diterangi oleh kombinasi kaedah penyelidikan kualitatif, kaedah penyelidikan kuantitatif, dan kaedah penyelidikan neurosains.

• Kaedah kualitatif: Data tebal kaya yang dihasilkan dari penyelidikan kualitatif yang baik dapat mendedahkan data pemahaman pengguna yang tidak tersedia dengan cara lain. Pendekatan ini dapat menerangkan apa yang pengguna percaya adalah penting berkaitan dengan hubungan mereka dengan jenama, produk, dan perkhidmatan. Tetapi ia menggambarkan bagaimana cara pengguna terlibat dengan jenama, produk, dan perkhidmatan.
  • Kaedah penyelidikan etnografi membolehkan penyelidik pasaran untuk menyiasat kelakuan pengguna dalam persekitaran semula jadi. Bentuk kajian kualitatif ini membenarkan perbandingan antara laporan subjektif pengguna dan pemerhatian objektif penyelidik pasaran. Tetapi di sini sekali lagi, apa yang sebenarnya berlaku dalam minda pengguna tidak diketahui

• Kaedah Kuantitatif: Orang awam dan orang perniagaan telah dikondisikan untuk melihat kepada kaedah statistik untuk memberikan jaminan data yang tepat berdasarkan kepercayaan dan kebolehpercayaan. Pengukuran yang tepat, yang biasanya berdasarkan algoritma matematik, meminjamkan satu objektif obyektivitas empiris kepada penyelidikan pasaran yang menggunakan kaedah ini. Dan juga, penyelidikan kuantitatif membolehkan penyebaran atau penambahan penemuan kepada populasi yang serupa atau kadang-kadang bahkan kepada populasi umum.
• Neurosains: menambah kaedah kualitatif dan kaedah kuantitatif. Objektiviti yang dipinjamkan kepada penyelidikan pasaran melalui pengukuran fisiologi tindak balas pengguna terhadap jenama, produk, dan perkhidmatan mendapat banyak daya tarikan dengan pembuat keputusan perniagaan. Di samping itu, dengan menggunakan teknologi moden yang canggih dan kompleks untuk mencapai pengukuran kerja dalaman fikiran pengguna, pakar neurosisi dapat menegaskan kebenaran tafsiran mereka terhadap pemikiran pengguna.

Apabila Branding adalah Koheren dan Tulen, Brain Knows

Nilai pengguna dan emosi pengguna dinyatakan oleh pengguna yang dikatakan. Emosi pengguna menyampaikan makna dan perasaan tentang jenama. Melalui penciptaan makna dan perasaan, pengguna dapat mencapai konsonan antara jenama dan niat mereka - jika bukan tindakan mereka.

Dengan kata lain, ketulenan penglibatan jenama pengguna adalah berdasarkan perasaan yang dihasilkan oleh jenama dalam pengguna individu. Koheren jenama bergantung kepada kekuatan hubungan antara mesej jenama dan perasaan dan makna pengguna berasal dari mesej jenama.

Sumber

Martinez, P. (2012). Pandangan Pengguna: Persepsi Jenama dan Implikasi untuk Pemasar. Philadelphia, PA: Kogan Page Limited.