Memo Terkenal Neil McElroy Mengubah Strategi Jenama
Pengurusan Jenama Bermula dengan Satu Eksekutif dan Dua Sabun
Dua produk awal Procter & Gamble ialah sabun Ivory dan Crisco. Malah, boleh dikatakan bahawa sabun Ivory adalah cerun yang licin di mana pengurusan jenama bermula. Pengurusan jenama adalah anak otak Neil McElroy, seorang pekerja Procter & Gamble yang bekerja pada kempen sabun Camay.
Pada tahun 1925, Neil McElroy lulus dari Harvard College dan mendarat dengan Procter & Gamble. Sabun Camay menjadi fokusnya dan kempen pengiklanan menjadi permainannya. Produk perdana Procter & Gamble, sabun Ivory, telah dilakukan dengan baik terhadap sabun bersaing dari Palmolive dan Lever Brothers. Sebenarnya, McElroy mendapati bahawa kempen Camaynya bersaing dengan Ivory di pasaran.
Di bawah model yang ditubuhkan oleh Deupree Presiden Procter & Gamble, syarikat itu mempunyai dasar yang mengagumkan dan munasabah yang mengandungi memorandum kepada satu halaman atau kurang.
Memo satu halaman telah diadakan sebagai model komunikasi dalaman dalam kalangan pengurusan korporat. Setelah mempunyai sedikit masa untuk memikirkan keadaan, McElroy menyusun memo tiga halaman menerangkan gagasannya tentang bagaimana jenama Procter & Gamble dapat dipromosikan dengan lebih berkesan. Beliau berhujah untuk sistem yang akan mensasarkan lebih banyak sumber dan perhatian di Camay dan produk Procter & Gamble yang lain.
Satu kemunculan rancangan McElroy ialah satu orang harus bertanggungjawab terhadap setiap jenama. Tambahan pula, McElroy mencadangkan bahawa pasukan yang besar dan berdedikasi harus terlibat dalam setiap aspek mempromosikan setiap jenama dan bahawa pasukan harus difokuskan pada hanya merek tertentu mereka sendiri. Idea ini begitu lengkap dalam minda McElroy bahawa dia mencadangkan agar pasukan itu harus memasukkan pengurus jenama, pembantu jenama, orang yang mengesan jenama itu, dan segelintir jawatan lain yang berfokus pada aktiviti dan tugas tertentu.
Idea dalam memo mengikuti garis kemajuan yang menyerupai trajektori pin-bola dan melalui hierarki korporat sehingga mereka dengan penuh semangat disokong oleh Presiden Deupree, yang mana gagasan McElroy masuk akal. Menggunakan idea McElroy sebagai platform, dan panas pada kejayaan sabun Ivory dan Crisco, Procter & Gamble mengembangkan pendekatan baru untuk menguruskan jenama. Teknik perniagaan baru adalah berpusatkan produk dan tidak berpusat pada fungsi perniagaan.
Praktik P & G: Segmen Pasaran Segmentasi & Perbezaan Produk
Struktur yang dihasilkan menerusi pendekatan yang berpusatkan jenama ini menghasilkan pengambilan keputusan yang terdesentralisasi, hampir sampai ke tahap bahawa jenama itu diuruskan sebagai perniagaan yang diskrit.
Pemasaran terasing ini membolehkan keperibadian jenama menjadi berbeza dari jenama lain dalam portfolio jenama syarikat. Proses ini (kini biasanya dirujuk sebagai segmentasi pasaran ) membolehkan penargetan kumpulan pengguna dibezakan. Dari perspektif Procter & Gamble, ini bermakna sabun Ivory dan sabun Camay tidak akan bersaing begitu banyak di pasaran kerana pasaran yang berbeza disasarkan untuk setiap jenama. Konsumen dilihat sabun sabun dan Camay sabun berbeza, lebih memilih satu daripada yang lain berdasarkan atribut produk atau menganggap sambungan kepada gaya hidup yang diingini mereka. Pembezaan produk menjadi pendekatan utama untuk pemasaran dan pengiklanan yang berjaya. Secara semulajadi, ia memerlukan penyelidikan pasaran untuk menemui apa sifat yang merayu kepada pasaran mana.
Pelan McElroy untuk pengurusan jenama disalin secara meluas dan versi boleh didapati di seluruh industri produk pengguna global hari ini.
Neil McElroy menerajui Procter & Gamble ketika Deupree bersara pada tahun 1948, dan kemudian menjadi Setiausaha Pertahanan Presiden Eisenhower.
Sebagai pemasaran di Amerika yang dibangunkan pada abad ke-20, pengurusan jenama menyerlahkan inovasi yang muncul dalam ledakan perniagaan pasca perang. Kebanyakan inovasi ini mencipta ketegangan antara pihak berkuasa berpusat dan pengambilan desentralisasi. Lazimnya, keseimbangan itu berdasarkan pada cara terbaik untuk memaklumkan keputusan itu, dan bukannya pada pihak berkuasa hierarki korporat. Struktur yang terdesentralisasi ini menemui banyak syarikat lain di seluruh Amerika. Satu contoh yang ketara ialah struktur di General Motors yang dibangunkan oleh Alfred Sloan. Berbagai bahagian General Motors mempamerkan desentralisasi yang sama untuk membuat keputusan yang kritikal.
Sumber
Perniagaan Amerika, 1920-2000: Bagaimana Ia Bekerja - P & G: Mengubah Wajah Pemasaran Pengguna (2000, Mei 2) Pengetahuan Kerja untuk Pemimpin Perniagaan. Cambridge, MA: Kajian Perniagaan Harvard.
Grey, Paula (2010, 8 Ogos). Perniagaan Antropologi dan Kebudayaan Pengurus Produk [Kertas putih untuk Persatuan Pemasaran & Pengurusan Produk Antarabangsa (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). Perniagaan Amerika, 1920-2000: Bagaimana Ia Bekerja Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Buku ini adalah sebahagian daripada Sejarah Sejarah Amerika Harlan Davidson).