Cabaran: Ketahui Apa yang Pelanggan Ingin dan Berikan kepada Mereka
Ia mungkin kelihatan seperti idea yang jelas sekarang, tetapi penyelidikan lapangan adalah revolusioner pada waktunya. Selama beberapa dekad berikutan Kemurungan Besar, syarikat mempunyai orientasi patriarki terhadap pembangunan produk, pengiklanan, dan penjualan.
Produk telah dibangunkan di makmal syarikat yang dianggap ilmiah dan objektif. Syarikat-syarikat yang dibangunkan produk untuk memenuhi keperluan generik dan pemasaran menekankan bahawa jika pelanggan hanya membeli dan menggunakan produk yang diiklankan, semuanya akan menjadi baik.
Meletakkan Penyelidikan dalam Pemasaran
Unsur yang hilang dalam pendekatan penyelidikan dan pembangunan ini adalah penyelidikan. Semasa menonton Neil McElroy, Procter & Gamble menghubungkan titik-titik tersebut . Jika Procter & Gamble ingin mengetahui apa yang pelanggan inginkan, agar dapat menjualnya kepada mereka, maka syarikat itu perlu mendengar terus dari pengguna. Procter & Gamble adalah pengeluar produk pengguna utama dan, dengan itu, majoriti pelanggan syarikat adalah pembuat suri rumah.
Beratus-ratus wanita telah direkrut untuk menjalankan kegiatan domestik biasa mereka dengan produk Procter & Gamble, dan melaporkan hasil pengalaman mereka dengan produk tersebut.
Maklumat yang diperoleh melalui kajian-kajian penyelidikan lapangan ini digunakan untuk meningkatkan produk-produk sedia ada Procter & Gambles dan untuk memaklumkan perkembangan produk baru mereka. Fikiran ilmiah di sebalik pendekatan sistematik terhadap penyelidikan pengguna ialah D. Paul Smelser. Seorang lulusan Universiti Johns Hopkins dengan Ph.D.
dalam bidang ekonomi, beliau adalah Doc Smelser kepada eksekutif lain di Procter & Gamble.
Pertama diupah oleh Procter & Gamble untuk bekerja di sebuah unit perniagaan baru yang ditubuhkan untuk analisis pasaran komoditi, Doc Smelser menolak budaya korporat di Procter & Gamble dalam beberapa cara. Di mana eksekutif di Procter & Gamble memakai pakaian seragam konservatif, Smelser muncul dalam pakaian sporty. Dengan sifatnya yang mementingkan diri sendiri, dia tidak menumbuk dan dia secara berkala menimbulkan pertanyaan jualan dan pemasaran kepada eksekutif kanan tanpa pengantar.
Smelser serebrum tertarik apabila eksekutif tidak dapat menjawab soalan tentang bagaimana produk Procter & Gamble digunakan atau tidak digunakan. Beliau menyuarakan tanggapan bahawa syarikat sepatutnya tahu banyak tentang kegunaan produk untuk menjalankan pemasaran yang berkesan . Menjelang tahun 1925, Smelser mempunyai kepimpinan yang cukup tidak selesa di Procter & Gamble untuk mewujudkan penubuhan Jabatan Penyelidikan Pasaran rasmi yang diketuai oleh Smelser. Sehingga persaraannya pada tahun 1959, Smelser mengembangkan jabatan penyelidikan pasaran ke dalam unit perniagaan yang canggih dan saintifik.
Penyelidik Pasaran Dari Masa Lalu
Para penyelidik bidang Procter & Gamble, yang menjalankan wawancara dari rumah ke pintu dengan inovatif, dipilih dengan teliti untuk kedudukannya.
Seperti orang yang diupah untuk bekerja di Disneyland, atau gadis-gadis Harvey dari restoran Fred Harvey yang terkenal pada akhir 1800-an, penyelidik bidang Procter & Gamble dipilih atas dasar kesan mereka terhadap pengguna yang dihubungi di lapangan.
Smelser mengupah siswazah kolej perempuan muda yang agak menarik dan mempamerkan kepelbagaian yang dianggap sesuai oleh Smelser untuk produk Procter & Gamble. Korps penyelidikan terpilih ini bertujuan untuk menjadi mahir dalam mendapatkan jawapan yang jujur dan jujur daripada pengguna di bidang yang bersetuju untuk mengambil bahagian dalam usaha penyelidikan pasaran.
Tentera penyelidik bidang Procter & Gamble mengetuk pintu dan membuang-buang rumah tangga yang bersedia dengan pertanyaan tentang setiap dan setiap kerja rumah yang mana syarikat itu mempunyai produk atau sedang mempertimbangkan pelancaran produk.
Untuk mencipta nada perbualan yang tidak formal yang tidak mengancam (semasa menjadi berkesan), para penyelidik bidang tidak membawa sebarang clipboard, alat tulis, senarai atau bentuk apa pun. Para penyelidik bidang harus mempunyai penemuan sempurna mengenai maklumat terperinci yang mereka terima dari perbualan mereka dengan para suri rumah . Sebaik sahaja mereka kembali ke dalam kereta mereka, para penyelidik yang menakjubkan ini mencatat semua yang mereka ingat dan telah belajar.
Keputusan penyelidikan lapangan Smelser adalah mendalam dan luas, menghasilkan set data tumpang tindih yang menakjubkan. Doc Smelser bekerja di Procter & Gamble selama 34 tahun, dan pada masa itu, 3,000 wanita dan penyelamat lelaki menjalankan penyelidikan lapangan.
Para penyelidik mengetahui tentang produk Procter & Gable dan produk pesaing . Syarikat ini maju keunggulan dari kekuatan penyelidikan ini, yang mendorong Smelser ke dalam bidang pengiklanan. Dengan fokus yang sama, Smelser telah menunjukkan dalam usahanya untuk mengembangkan penyelidikan lapangan, dia mendapat tahu media pengiklanan ke belakang dan ke depan . Smelser boleh mengutip nombor penonton yang tepat kepada pengurus stesen radio yang mengagumi yang tidak mengetahui fakta sedemikian.
Sumber
Perniagaan Amerika, 1920-2000: Bagaimana Ia Bekerja - P & G: Mengubah Wajah Pemasaran Pengguna (2000, Mei 2) Pengetahuan Kerja untuk Pemimpin Perniagaan. Cambridge, MA: Kajian Perniagaan Harvard.
Grey, Paula (2010, 8 Ogos). Perniagaan Antropologi dan Kebudayaan Pengurus Produk [Kertas putih untuk Persatuan Pemasaran & Pengurusan Produk Antarabangsa (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). Perniagaan Amerika, 1920-2000: Bagaimana Ia Bekerja Wheeling, IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Buku ini adalah sebahagian daripada Sejarah Sejarah Amerika Harlan Davidson).