Kualiti reka bentuk penyelidikan bergantung kepada kualiti maklumat yang tersedia untuk membuat keputusan. Walaupun ini adalah jelas apabila dipertimbangkan, langkah-langkah untuk memastikan maklumat berkualiti tersedia sering diketepikan dalam tergesa-gesa untuk bergerak dalam projek penyelidikan. Pemangku kepentingan dalaman mungkin meletakkan tekanan yang luar biasa pada penyelidik pasaran untuk memulakan projek.
Kedua-dua pihak berkepentingan luar dan dalaman mungkin percaya bahawa mereka tahu apa yang harus diteliti penyelidikan, bagaimana penyelidikan harus dijalankan, dan mereka sering akan mempunyai keutamaan yang kuat untuk sama ada penyelidikan kuantitatif atau pendekatan penyelidikan kualitatif untuk masalah penyelidikan pasaran.
Apabila debu mengatasi kesungguhan awal memulakan projek penyelidikan segmentasi, pelaksanaan yang berjaya bergantung pada seberapa baik orang dapat bekerjasama, tahap autonomi pasukan penyelidikan telah ditubuhkan, tahap kredibiliti dikaitkan dengan pasukan penyelidikan, dan kapasiti daripada pasukan untuk mengumpulkan maklumat berkualiti tepat pada masanya.
Sebelum pelaksanaan projek penyelidikan, penyelidik pasaran perlu menubuhkan strategi segmentasi yang maju.
Langkah pertama untuk membangunkan strategi segmentasi adalah:
- Mewujudkan penerangan yang jelas mengenai cabaran atau masalah segmentasi.
- Kenal pasti pendekatan alternatif untuk meneliti cabaran segmentasi.
- Pilih pendekatan penyelidikan yang terbaik untuk masalah segmentasi.
Mendefinisikan masalah segmentasi adalah salah satu langkah paling penting dalam pembangunan strategi segmentasi yang berjaya, tetapi ia juga merupakan langkah yang paling mungkin diabaikan. Seperti mana-mana strategi penyelidikan, titik awal ini adalah di mana hipotesis dibangunkan. Cabaran untuk pasukan penyelidikan pasaran dalam langkah awal ini adalah untuk mengenal pasti asas-asas bagi pembahagian dan pemboleh ubah deskriptor. Tidak ada satu-satunya asas yang terbaik untuk segmentasi. Pangkalan yang berbeza boleh digunakan untuk tujuan penyelidikan yang berbeza dan masalah keputusan pembangunan produk (Wind & Thomas, 1994).
Berikut adalah beberapa contoh pendekatan kepada segmentasi dan pembolehubahnya yang berkaitan:
- Pembeli Utiliti: Pembangunan produk baru - Pelancaran alternatif produk
- Manfaat Pembeli: Positioning and repositioning
- Kepekaan Harga Pembeli: - Margin, syarat jualan, perubahan harga terdahulu
- Penggunaan Pembeli: - Berat, sederhana, ringan, bukan pengguna
Pertimbangan Khusus Pasaran adalah Penting untuk Strategi Segmentasi
Ia adalah tipikal untuk mempunyai lebih daripada satu asas segmentasi dalam permainan dalam strategi segmentasi yang diberikan. Di samping mempertimbangkan cara bahawa hasil segmentasi akan digunakan (misalnya harga, kedudukan, pembangunan produk baru, dll.), Pasukan penyelidikan pasaran harus mempertimbangkan isu-isu khusus pasaran lain.
Beberapa isu khusus pasaran dibincangkan di bawah.
Faktor utama ialah sifat dinamik semua pasaran. Pembolehubah ini tinggi pada senarai penyelidik pasaran sejak ekonomi projek dapat memacu pengambilan keputusan berdasarkan data berumur. Ini selalu dilema yang dihadapi oleh penyelidik pasaran: Keputusan semasa mengenai segmentasi adalah berdasarkan kepada data masa lalu dan pelaksanaan masa depan.
Inilah sebab utama mengapa pemodelan komputer sangat bernilai dalam penyelidikan pasaran. Pengenalan kebarangkalian ke dalam pembuatan keputusan segmentasi dapat meningkatkan kualiti dan ketepatan masa dari set data yang digunakan untuk mengembangkan strategi segmentasi.
Penyelidikan segmentasi melibatkan tahap ketidakpastian yang agak tinggi dan risiko yang berkaitan. Sifat penyelidikan segmentasi adalah deterministik daripada penerokaan. Hasil penyelidikan segmentasi ditakdirkan untuk digunakan pada keputusan yang, pada berbagai peringkat, tidak dapat dipulihkan - atau hanya boleh dibalikkan pada beberapa biaya.
Persekitaran yang berdaya saing, beralih pilihan pengguna, dan ekonomi pasaran-antara faktor-faktor lain-boleh mengubah pasaran secara substansial (seperti yang diterangkan di atas), mengakibatkan peningkatan risiko kepada pemasar, pengiklan, dan lain-lain yang terlibat dalam penyediaan produk dan perkhidmatan.
Strategi segmen adalah saling bergantung dengan strategi perniagaan dan rancangan pemasaran perusahaan. Penyelidikan segmentasi tidak boleh dijalankan dalam cara yang terasing, tetapi mesti diintegrasikan dengan keputusan perniagaan dan pemasaran lain yang telah dibuat. Memang, strategi segmentasi mesti mampu merubah strategi pemasaran dan perniagaan keseluruhan.
Akibatnya, penyelidik pasaran mungkin menegaskan bahawa strategi segmentasi dimasukkan dalam perancangan perniagaan dan simulasi model masa depan, terutamanya apabila peruntukan sumber adalah faktor. Ide ini digariskan dalam perenggan pembukaan artikel ini yang membincangkan kepentingan kualiti dan ketepatan masa data, dan bagaimana kedua-dua sifat tersebut dikaitkan dengan peruntukan sumber.
Sumber:
Peters, T; J. dan Waterman, RH, Jr. (1982). Dalam Mencari Kecemerlangan: Pelajaran Dari Syarikat-Syarikat Terbaik Di Amerika. New York, NY: Harper & Row.
Angin, Y. dan Thomas, RJ (1994). Segmen pasaran perindustrian. Kemajuan dalam Pemasaran Perniagaan dan Pembelian, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1